Les modèles de stratégie d’entreprise

Une entreprise, quel que soit son secteur d’activité, recherche l’élément tant convoité pour se démarquer : un avantage concurrentiel. Une stratégie originale et pertinente est donc de mise, mais n’est pas toujours évidente à formuler. Michael Porter a alors proposé trois stratégies génériques desquelles peuvent émerger d’autres plus adaptées aux spécificités de votre affaire.

Dominer par les coûts

Parmi ces stratégies d’entreprise, la domination par les coûts consiste à contrôler ces derniers pour en obtenir le plus faible dans son marché. La réduction des coûts se fera au niveau de toute la chaîne de valeur, produisant ainsi une marge plus élevée. L’introduction de la production en série dans la chaîne de restaurants Mc Donald’s a permis à l’enseigne de décrocher le meilleur positionnement. L’exemple de Toyota est aussi pertinent par sa capacité à produire des véhicules de haute qualité avec une politique de prix de vente« premium » imbattable. Cette démarche nécessite de gros investissements en ressources matérielles et des pertes au début.

Différencier son offre

La stratégie de différenciation propose des offres à caractéristiques différentes de celles des concurrents en créant l’effet du « produit unique » ou de «l’expérience-utilisateur unique ». Il en existe deux types. D’abord, la sophistication offre des produits/services plus élaborés mais plus chers que ceux du marché. BMW, Air France ou Apple ont par exemple augmenté plus leurs prix que leurs coûts et sont devenus leaders dans leurs secteurs respectifs. A l’inverse, il y a l’épuration cherchant à réduire plus le coût que le prix comme l’ont fait Ikea et Bic en maintenant la valeur de l’offre. Se différencier permet de générer des profits élevés et de se mettre à l’abri des attaques concurrentielles. Il nécessite cependant une segmentation de marché spécifique et incite l’entreprise à toujours innover.

Se concentrer sur son activité

Cette troisième démarche permet de concentrer ses ressources et ses efforts sur des segments spécifiques appelés niches ou créneaux, tout en évitant un affrontement avec les concurrents puissants. Son avantage sera ensuite lié aux coûts les PME cherchant à devenir les producteurs les moins cher, ou à une différenciation ciblée à l’instar de Vertu pour les smartphones de luxe ou SubwayMc pour les sandwiches personnalisés à grande variété de choix sains. Néanmoins, les niches et les créneaux peuvent à long terme disparaître. La stratégie de l’Océan Bleu selon W Chan Kim, repérant un marché non encore grignoté, peut être proposée en solution.

Pourquoi et comment définir une stratégie d’entreprise ?
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